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作者 | 酒曲 編輯 | 紫蘇
2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場規(guī)模約為2315億元；近兩年我國低度酒的消費金額增速在50%以上。坐擁千億市場和高速成長空間的低度酒，已經(jīng)成為酒業(yè)的一種未來。
國內(nèi)酒類市場有一些基本事實。
據(jù)統(tǒng)計，中國整個酒類市場的規(guī)模在萬億級別。從銷售額來看，白酒的市場份額超過65%，啤酒的份額約為18%。從銷量來看，啤酒霸占了整個酒業(yè)的75%，白酒則占到17%左右。
簡單來說，中國酒類市場就是白酒和啤酒兩大品類的專屬擂臺。
只不過這些鐵骨錚錚的數(shù)字并沒有在年輕人的日常生活中得到印證。實際情況是，越來越多的預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、花果米酒等非主流小酒輕歌曼舞的晃入年輕人的酒杯。
這些小酒的度數(shù)普遍低于20%，喝起來會產(chǎn)生一種介于醉和清醒之間的“微醺”感。同時，這些小酒也善于輸出情緒內(nèi)容，總能恰到好處的勾出年輕人的價值共鳴。
它們中的一些起初看起來并不起眼，但不知不覺就爬上了大平臺的酒品銷量榜單，進而形成一股席卷全年的潮流。
它們有一個共同的名字——低度酒。
2020年，酒業(yè)新消費開啟全民微醺時代。
（本文探討的低度酒不含啤酒、葡萄酒、黃酒等傳統(tǒng)酒）
01 玩家：新品牌爆發(fā)，巨資入場
今年5月，預(yù)調(diào)酒品牌RIO（銳澳）發(fā)布了聯(lián)合周冬雨拍攝的廣告片《走在雨中》。其中女孩在雨天憑欄喝酒的敘事和濕漉漉的影像氣息，有效切中了當(dāng)代青年的情緒癢點，這支TVC也很快傳遍社交平臺。
似乎是一種巧合，以RIO營銷投放為起點，資本市場開始接連傳出低度酒新品牌融資的消息。
同是5月，ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的低度酒品牌“利口白”完成種子輪數(shù)百萬美元融資，領(lǐng)投方為真格基金。
8月，成立不足一年、主打女性酒飲市場的果酒品牌“貝瑞甜心”獲得由經(jīng)緯中國獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資。
11月，果味低度酒品牌“蘭舟”宣布完成天使輪融資，資方為天使灣創(chuàng)投。緊接著的12月，低度酒品牌“走豈清釀”和茶果酒品牌“落飲”相繼完成融資，背后的資方為德迅投資、XVC和天圖投資。
除了低度酒新創(chuàng)玩家來勢洶洶，酒水、飲料行業(yè)的成熟企業(yè)也在今年跑步進入“小酒”賽道。
典型如發(fā)布號稱“國內(nèi)首款米酒+氣泡瓶裝飲料”TOT的農(nóng)夫山泉、推出含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard的百威，以及推出蘇打酒品牌Chill的熊貓精釀。
值得一提的還有已在“青春小酒”領(lǐng)域深耕十年的江小白。
去年8月，江小白推出青梅酒品牌“梅見”，短短半年多的時間，這款12度的梅酒就迎來了收獲期。
今年3月14日，梅見在李佳琦直播間造勢，20萬瓶青梅酒銷售一空；不久后的“618”，梅見登上天貓果酒類榜單第一名；到了今年雙11，梅見位居天貓果酒類品牌第一。
或許是受低度酒熱度的感染，外圍的新式茶飲界也興起了一股“+酒”的跨界風(fēng)潮。比如喜茶、奈雪、樂樂茶、CoCo等品牌就爭相推出果茶酒飲品，由“酒”帶來的情緒溫暖成為新茶飲今冬營銷的一柄利器。
貌似細微的發(fā)展往往預(yù)示著巨大的變革，各路新牌小酒的集中曝光實則是在蘊藏一場屬于低度酒的增長風(fēng)暴。
中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》中顯示，2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場規(guī)模約為2315億元，較2018年已經(jīng)上漲了6.24%。
另有數(shù)據(jù)顯示，近兩年我國低度酒的消費金額增速在50%以上，而今年618期間低度酒類的增幅一度超過80%，其中，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。
一定程度上，坐擁千億市場和高速成長空間的低度酒，已經(jīng)成為酒業(yè)的一種未來。
02 歷程：二十年浮沉，有類無品
低度酒被視為2020年消費行業(yè)的新物種，其實它背后已有幾十年的產(chǎn)業(yè)積累。
70年代，華南地區(qū)悄然出現(xiàn)一款有著黃色鮮明包裝的果味啤酒——菠蘿啤。淡淡的菠蘿果酸、清爽的麥芽香氣，醒神的碳酸氣泡和比普通啤酒略低的酒精度，共同組成了這款上古低度酒的初印象。
90年代，五糧液集團在央視投放青梅酒廣告，成為大牌白酒企業(yè)做小酒的先行者之一。
然而在菠蘿啤知名品牌“廣氏”走出嶺南、背靠五糧液的青梅酒激活全國之前，國內(nèi)低度酒市場又悄然吹起了一股預(yù)調(diào)酒風(fēng)。
1997年，古巴百加得酒業(yè)于1993年推出的預(yù)調(diào)酒品牌“冰銳”登陸中國，但產(chǎn)品很長時間都只在酒吧、KTV等夜場徘徊。
幾乎同期，一個長相不能說毫不相干只能說一模一樣的中國預(yù)調(diào)酒品牌橫空出世，它就是上線于2002年的RIO。
據(jù)說RIO是身為百潤香精公司總裁的劉曉東在某次魔都夜店之行中的靈感產(chǎn)物。因為目睹了“百潤香精在全國一年的銷售額也抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額”的殘酷現(xiàn)實，劉曉東開發(fā)出用伏特加和果汁勾兌的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒。
憑借新穎絢麗的視覺包裝、主打“派對文化”的營銷思路和亦步亦趨的廣告植入，RIO和冰銳都曾有效收獲年輕群體的關(guān)注并行銷全國。
其中，RIO曾率先打出“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把用戶場景鎖定為年輕女性聚會。這種精準的定位以及后期更兇猛的市場營銷讓RIO在2014年超越冰銳成為領(lǐng)域第一，并在2015年將中國預(yù)調(diào)酒市場推向巔峰。
預(yù)調(diào)酒是低度酒市場的輝煌開端，也一定程度上是不可逾越的階段性巔峰。在RIO、冰銳之后的十余年中，國內(nèi)低度酒只掀起過兩次不大不小的風(fēng)潮。
一次是在2012年左右，伴隨白酒十年黃金發(fā)展期的結(jié)束，市場上興起了一股“花果米酒”熱。但因為消費需求和產(chǎn)業(yè)鏈條均不成熟，這股轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流中并未涌現(xiàn)出有影響力的品牌。
另一次是在2014年，低度酒市場掀起的一陣“轉(zhuǎn)型熱”。新零售商業(yè)評論稱，當(dāng)時除仍在第一梯隊的RIO和冰銳之外，以五糧液、古井貢酒、水井坊為代表的白酒巨頭大規(guī)模進入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域布局，甚至連風(fēng)韻猶存的果汁老大匯源也趁勢推出了潮中帶土的“真炫”預(yù)調(diào)雞尾酒。
然而和2012年的情況一樣，消費環(huán)境的不健全讓這次熱潮只維持了不足一年時間。反而是冰清、米客、且聽風(fēng)吟等恰巧成立于這個階段的花果米酒有幸存活至今。
等到低度酒波瀾再起，已經(jīng)到了開篇所述的今天。
好在相比過去，如今國內(nèi)低度酒行業(yè)面對的是全新的消費人群、廣闊的市場空間和愈發(fā)扎實穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)。
03機遇：Z世代來襲，底盤漸穩(wěn)
不妨先來看一下今天低度酒行業(yè)呈現(xiàn)出的幾大趨勢：
第一是健康化。
如今，健康風(fēng)潮已經(jīng)席卷整個食品飲料行業(yè)。在酒飲領(lǐng)域，白酒、啤酒和高糖預(yù)調(diào)酒不可避免的受到年輕人的嫌棄，傳統(tǒng)酒品騰出的市場空地正在被主打零糖低卡無麩質(zhì)的低度酒新品牌占據(jù)。
以“0添加、0勾兌、純水果釀造”為標簽的貝瑞甜心于2019年12月面市，其主打的健康賣點精準切中年輕人訴求，上市不久便連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)天貓果酒類目排名第一。
第二是多元化。
低度酒新品牌熱衷于締造多元化的口感。“米客”、“十七光年”是米酒與花果的結(jié)合，“悠蜜”主做藍莓酒，“落飲”專注于國風(fēng)茶酒，而“知醺”則開發(fā)出“酸奶+果酒”的創(chuàng)意組合。
除去口感，還有品牌試圖構(gòu)建多元化的產(chǎn)品體驗。“江湖乖乖”創(chuàng)新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖“果酒沙冰式”的新玩法；“獅子歌歌”為旗下產(chǎn)品配上了不同的IP形象，賦予產(chǎn)品某種人格指向；瀘州老窖的“桃花醉”則是一款電視劇的定制果酒，從設(shè)計、口感到文化形象都有濃重的“仙俠感”。
今天，低度酒領(lǐng)域網(wǎng)紅品牌層出不窮，往往一個賽道就能涌入上百家中小品牌。
第三是場景化。
似乎是受到了江小白的啟示，時下的低度酒品牌已經(jīng)不再執(zhí)著于“品牌即品類”，而是致力于用有限的資源打透特定場景。比如米客、冰清都在努力攻占火鍋店，以此形成吃火鍋就要配米/梅酒的消費心智。
低度酒品牌商已經(jīng)意識到，借助具體場景滿足年輕人的社交需求，供養(yǎng)年輕人的敏感情緒的才是以小博大的關(guān)鍵。
不難發(fā)現(xiàn)，以上趨勢的落點均在于“年輕化”，是消費人群的迭代構(gòu)建出今天低度酒市場利好的基礎(chǔ)。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中顯示，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，其中以95后的人均消費增速提升最快，“小酒鬼”們正在逐漸成為線上酒水消費市場的主力。
站在Z世代的視角，白酒不利口的高度數(shù)讓年輕人本能排斥，傳統(tǒng)啤酒的高卡路里屬性不利于融入年輕人的消費空間，而紅酒自帶的奢華符號則更聚焦高端收入階層。
以此為背景，指向新文化、健康成分和日常消費的低度酒成為年輕人的當(dāng)然選擇。加上多年來市面上鮮有成體系成規(guī)模的品牌，屬于低度酒新品牌的市場空間由此形成。
除去普適性的需求滿足，新消費群帶來的文化場變遷，也在低度酒行業(yè)內(nèi)部衍生出一些“小趨勢”。
首先是女性的獨立意識被喚醒，“女性酒”成為市場新寵。
伴隨女性的社會發(fā)展空間被拓寬，可支配收入提升，更多幫助女性自我塑造的“悅己型”消費加入她們的購物清單，傳統(tǒng)默認受眾為男性的酒飲市場結(jié)構(gòu)開始松動。
CBNData報告中顯示，低度酒產(chǎn)品刻意營造的優(yōu)雅、時尚元素恰好呼應(yīng)了新女性展現(xiàn)自我品味、享受生活的價值追求，這導(dǎo)致年輕群體中的女性消費人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費者。
基于此，不少低度酒新品牌選擇主攻女性市場，市面上逐漸形成“貴婦酒”、“少女酒”等獨立品類。
今年8月，天貓美食品類日專門推出了“女生酒”專場，主推產(chǎn)品即低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒。可見“女酒鬼喝出千億大市場”所言非虛。
其二是“一人經(jīng)濟”重回消費視野，“獨酌微醺”成為品類營銷關(guān)鍵詞。
數(shù)據(jù)顯示，中國擁有超過5800萬的新獨居青年，2016年左右已有一人食餐廳、自熱食品等主狙單身青年的產(chǎn)品小規(guī)模掀起過一人經(jīng)濟的熱潮。
很快，這場針對單身青年的商業(yè)狂歡里有了低度酒的身影。
2018年，RIO推出短片《微醺戀愛物語》，通過周冬雨的獨居心事將“一個人的小酒”種在消費者的心中，文初提及的《走在雨中》則是這種理念的延續(xù)和升華。
而在此之前，RIO宣揚的美式派對文化曾一度讓其失去大部分下沉市場，反而是主打獨居場景的微醺系列讓其在2019年實現(xiàn)業(yè)績回升。
到現(xiàn)在，“獨酌微醺”已經(jīng)成為多數(shù)低度酒品牌營銷的主題詞，“居家小酒”也有望成為一種細分品類的代稱。
消費人群的迭代為今天的低度酒開啟全新的大航海時代，而新營銷渠道的興起和酒品供應(yīng)鏈的進展則恰逢其時的為這些新品牌的征程保駕護航。
從營銷渠道來看，新興種草、購買平臺的出現(xiàn)改變了低度酒品牌展示、導(dǎo)流、收割的交易閉環(huán)。通過創(chuàng)新玩法和精準投放，新品牌可以更方便的找尋核心受眾并快速提升自身影響力。
與此同時，新渠道的興起也讓傳統(tǒng)酒企依賴電視、戶外廣告、甩貨經(jīng)銷商的舊思維失效，從而為新品牌的破局讓路。
從供應(yīng)鏈來看，目前國內(nèi)的酒飲供應(yīng)鏈趨于成熟，OEM（代工）模式讓低度酒新品牌以較低成本快速出品成為可能。同時，一些數(shù)據(jù)工具的創(chuàng)新也在進一步促成供應(yīng)鏈的完善。
貝瑞甜心的創(chuàng)始人唐慧敏在媒體采訪中曾提及，天貓目前正在用提供數(shù)據(jù)化創(chuàng)新工具的方式賦能低度酒新品牌，比如數(shù)據(jù)銀行、新品創(chuàng)新中心等，并配合營銷活動挖掘消費者酒飲口味的變化趨勢，從而向市場快速推出符合預(yù)期的新產(chǎn)品。
總結(jié)來看，低度酒品牌已經(jīng)借著Z世代新消費的東風(fēng)，進入一條高效可量化的發(fā)展軌道。
04 未來：全產(chǎn)業(yè)發(fā)力，補齊短板
一切都在向好，但問題也清楚的擺在面前。低度酒新品牌在產(chǎn)品、場景、渠道上各有千秋，仔細一看也不過只是瑕瑜互見。
產(chǎn)品方面，相對于以產(chǎn)地彰顯身價的紅酒和以香型打造鄙視鏈的白酒，初出茅廬的低度酒既缺乏足夠的文化積累，也尚未形成絕對的競爭壁壘。
至少對于想依靠口感變化打造產(chǎn)品差異化的品牌來說，如今被普遍采用的OEM模式明顯限制了產(chǎn)品的想象力。
前文提到，OEM模式為品牌快速出圈提供了便利，但相似的生產(chǎn)供應(yīng)商也一定程度造成了低度酒新品牌從包裝到口味的千篇一律。不止如此，OEM模式還易導(dǎo)致品牌對產(chǎn)品失去掌控，極端情況下甚至?xí)l(fā)產(chǎn)能危機和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險。
場景方面，低度酒品牌依靠打透單一場景收獲了初期的發(fā)展紅利，但也為其跨場景拓展產(chǎn)品市場構(gòu)建了屏障。
比如在餐飲場景，甜系花果酒明顯不如清涼酸爽的青梅酒有存在感；而在宴會場景，也幾乎只有瓶體精致的蘇打酒會被部分倡導(dǎo)低酒精的商務(wù)宴飲所接納。酒吧和居家場景也是一樣，前者是預(yù)調(diào)雞尾酒的天下，后者是花果米酒的主場，一旦場景互換難免怪異。
值得玩味的還有年輕男性對低度酒的態(tài)度。不只一位90后男性用戶對觀潮新消費（TideSight）表示自己從來不買低度酒，在他們的認知中，低度酒似乎更接近一種女性化的人格表達。
“那些（低度）酒的包裝都橘里橘氣的，上不了臺面。當(dāng)飲料喝不如可樂，當(dāng)酒喝還不如燕京和牛二”，90年生的劉浩表示。“誰去酒吧還喝RIO啊，都是女生才會點吧”，96年生的大卓（化名）如是說。
過度的氛圍包裝和情緒販賣或許已經(jīng)讓低度酒失去了男性存在的多數(shù)場景。
渠道方面，酒天然與社交、就餐掛鉤，這意味著以餐廳為代表的實體門市始終是酒品類的重要銷售渠道。然而對很多資金能力有限的低度酒新品牌來說，現(xiàn)階段還明顯不具備開拓實體渠道的能力。
以餐飲渠道為例。《低度小酒風(fēng)口再起，當(dāng)年輕“后浪”不再需要RIO，誰能打造微醺界的“元氣森林”》一文中提到，餐飲是一個封閉渠道，競爭激烈，利潤空間非常小。一般比較大型的連鎖餐廳，扣50%的點屬于正常現(xiàn)象，如果一個產(chǎn)品毛利達不到70%以上，在餐飲渠道基本沒辦法存活。
即便有強悍的談判和執(zhí)行能力，大規(guī)模鋪線下也會導(dǎo)致新品牌快速失血，至少在前兩三年都難免處在虧損狀態(tài)，而且越鋪越虧，這也是為什么酒類創(chuàng)業(yè)公司在短期內(nèi)很難將商業(yè)模式跑通。
“未來對低度酒創(chuàng)業(yè)公司來說，只要能把握住產(chǎn)品、場景、渠道中的任何一個單點突破就能吸引資本。但同樣的，任何一環(huán)出錯，也都可能導(dǎo)致品牌在競爭中落敗”，某酒業(yè)分析師對觀潮新消費表示。
今天的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不允許有短板存在。
05 結(jié)語
有預(yù)測稱，由Z世代主導(dǎo)的新消費風(fēng)口至少還會持續(xù)5年時間，而中國低度酒的黃金窗口期也至少還有2到3年。
由此可見，如今牢牢把握著年輕人消費脈搏的低度酒玩家算得上是時代的幸運兒。
但評判一個品牌的標尺從來不該是一時的風(fēng)光得失，而是能陪伴用戶成長的發(fā)展韌性。如果一個品牌無法憑借過硬的產(chǎn)品實力形成用戶粘性，最后難免陷入被喜新厭舊的流量不斷拋棄，只能通過頻繁改頭換面收割新韭菜的死循環(huán)。
酒飲最終要回歸到品質(zhì)，甚至是價值和文化。
如今噱頭大于實質(zhì)的低度酒新品牌，還有很多的功課要補。
