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近日，養(yǎng)元飲品發(fā)布高端新品“六個(gè)核桃2430”，進(jìn)一步擴(kuò)充了品牌矩陣。在這背后，植物奶市場(chǎng)前景廣闊，SIAL China了解到，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。
如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以豐富的產(chǎn)品矩陣，建造品牌護(hù)城河，增強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)，成為市場(chǎng)入局者需要解決的問(wèn)題。
在中國(guó)管理科學(xué)研究院委員，一級(jí)營(yíng)養(yǎng)師鄭育龍看來(lái)，健康，綠色的深加工食品競(jìng)爭(zhēng)的核心正在逐步轉(zhuǎn)化為科技含量的競(jìng)爭(zhēng)，食品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，才能使產(chǎn)品從低層次進(jìn)行的營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)，品質(zhì)戰(zhàn)，以更高端的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)升級(jí)下的大健康需求，才能在未來(lái)大健康戰(zhàn)場(chǎng)中博得一席之地。
持續(xù)發(fā)力高端
近日，養(yǎng)元飲品發(fā)布高端新品“六個(gè)核桃2430”，再次向高端植物奶市場(chǎng)發(fā)起沖擊。據(jù)鄭育龍介紹，該款產(chǎn)品研發(fā)靈感源自中國(guó)疾病預(yù)防控制中心的學(xué)者對(duì)核桃健腦功效的一項(xiàng)科研成果，即每天補(bǔ)充24g核桃，連續(xù)30天可改善記憶力。
“ 24”表示該飲品中所含核桃仁正是中國(guó)疾控中心實(shí)驗(yàn)時(shí)所用的準(zhǔn)確克數(shù)24g；“ 30”則是通過(guò)30天，一天一罐連續(xù)連通“六個(gè)核桃2430”，可以顯著提升記憶力。同時(shí)，其0香精，0粒，0反式成年人，0蔗糖的無(wú)負(fù)擔(dān)健康配方，也意味著其發(fā)力的是健康飲品領(lǐng)域。
為了讓高考考生獲得更有效和替代的健腦方案，六個(gè)核桃同時(shí)配套推出了“三十天腦計(jì)劃”倡導(dǎo)。用腦，多喝六個(gè)核桃”有異曲同工相鄰，即通過(guò)自身品牌特性，展開(kāi)針對(duì)性推廣。
實(shí)際上，通過(guò)消費(fèi)環(huán)境的改變，這已經(jīng)不是六個(gè)核桃第一次沖擊高端。早在2019年，六個(gè)核桃便開(kāi)始謀變高端。但高端化不是一蹴而就，想要推出消費(fèi)者購(gòu)買賬的產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品努力尋找更多交差學(xué)科知識(shí)的專家和研究人員支持。
在此后下，養(yǎng)元飲品牽手北京工商大學(xué)，成立了核桃產(chǎn)業(yè)研究院。據(jù)了解，核桃產(chǎn)業(yè)研究院是依托養(yǎng)元飲品院士工作站，博士后科研工作站，河北省核桃營(yíng)養(yǎng)功能與加工技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，河北省植物源發(fā)酵飲品工程實(shí)驗(yàn)室，河北省輕工業(yè)核桃飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等七大科研平臺(tái)打造的中國(guó)核桃產(chǎn)業(yè)智囊?guī)臁?/font>
在此之前，據(jù)了解，養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃已經(jīng)擁有了中國(guó)輕工業(yè)核桃飲品重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，河北省企業(yè)技術(shù)中心，河北省植物蛋白飲品發(fā)酵工程實(shí)驗(yàn)室，河北省核桃飲品工程技術(shù)研究中心，六一個(gè)核桃院士工作站，六個(gè)核桃博士后科研工作站以及國(guó)際資質(zhì)互認(rèn)的CNAS實(shí)驗(yàn)室等技術(shù)研發(fā)平臺(tái)和實(shí)驗(yàn)室。并且與北京工商大學(xué)，河北醫(yī)科大學(xué)，華南理工，江南大學(xué)，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院等建立了緊密的合作關(guān)系。同時(shí)，養(yǎng)元飲品與美國(guó)杜邦丹尼斯克，美國(guó)嘉吉等全球知名公司持續(xù)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，在獲得全球高端的食品配料的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)共享，平臺(tái)共享，資源共享。
養(yǎng)元飲品的研發(fā)支出同時(shí)持續(xù)增長(zhǎng)，其2019年財(cái)報(bào)提到，當(dāng)年其研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)增長(zhǎng)了163.71％至5660萬(wàn)元，一直是不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)，新產(chǎn)品儲(chǔ)備研發(fā)，加大研發(fā)平臺(tái)和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。
千億市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《 2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800％，在飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)中貢獻(xiàn)了15.5％，是飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎之一。產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 2020-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。
2020年年初，歐洲乳制品巨頭愛(ài)氏晨曦（Arla Foods）稱重，推出燕麥奶品牌JR，正式進(jìn)軍軍品奶市場(chǎng)； 2020年5月，達(dá)能某種植物基運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌VEGA正式登陸中國(guó)市場(chǎng)； 2020年9月，維他奶對(duì)所屬健康加法植物奶進(jìn)行升級(jí)，推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麥+藜麥”兩款雙植物蛋白飲品。
此外，2014年12月，蒙牛乳業(yè)便與White Wave Foods Company（白波食品公司）創(chuàng)立了在華的首個(gè)合資品牌絲綢植株樸磨坊，涉足植物基飲料市場(chǎng)； 2017年，伊利股份推出植物蛋白飲品植株選濃香豆乳，并持續(xù)推出一系列產(chǎn)品。
其中，以核桃味原料的六個(gè)核桃則保持著不俗的市場(chǎng)占有率。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)：植物蛋白飲品行業(yè)前五共占有市場(chǎng)份額為53％。為25％。的龍頭企業(yè)，在植物蛋白飲品行業(yè)的占有率并沒(méi)有超過(guò)5％。
在這背后，六個(gè)核桃為打造品牌護(hù)城河，做出了一系列動(dòng)作。六個(gè)核桃方面對(duì)記者披露，公司順時(shí)代潮流而為，適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)施組織結(jié)構(gòu)再升級(jí)。日前，從精典，五星六個(gè)核桃再到“一天一罐”的易智狀元，正是養(yǎng)元飲品用行動(dòng)踐行消費(fèi)升級(jí)下的高端化戰(zhàn)略布局。
在產(chǎn)品端，六個(gè)核桃針對(duì)不同的人群打造了四個(gè)大產(chǎn)品矩陣，即主銷系列“精品，精典”；中老年銀發(fā)系列“養(yǎng)生，無(wú)糖”；白領(lǐng)/學(xué)生系列“易智狀元” ；兒童系列“智匯樂(lè)源”。六個(gè)核桃表示，未來(lái)，六個(gè)核桃將持續(xù)不斷的高端化戰(zhàn)略，根據(jù)不同人群需求，研發(fā)更聚焦，更高端，更健康的系列產(chǎn)品。
在，區(qū)域布局上，六個(gè)核桃也不遺余力。養(yǎng)元飲品長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)渠道，已成功建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。銷售區(qū)域基本覆蓋了除西北，西南部分省份以外的全國(guó)大部分地區(qū)。不過(guò)，卡位高端的戰(zhàn)略布局，讓以往走“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略也有所變化。
據(jù)了解，目前，六個(gè)核桃在向下已滲透到滲透到滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，向上也已進(jìn)入北上廣深一線城市。未來(lái)公司再度進(jìn)行渠道升級(jí)布局，在持續(xù)通過(guò)下沉和縱深擴(kuò)展手段，增強(qiáng)國(guó)家市場(chǎng)渠道滲透能力的同時(shí)，為了適應(yīng)新零售的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，公司還采用線上線雙雙模式融合，深度拓展線上電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道。
2019年簽約全新品牌代言人郎朗，再到牽手王源，張子棟等流量明星，以及一系列主題推廣活動(dòng)，養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃一直在升級(jí)品牌主張，積極主動(dòng)與消費(fèi)者深度溝通，努力實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
行業(yè)專家認(rèn)為，在同質(zhì)化嚴(yán)重的植物單品飲品市場(chǎng)，養(yǎng)元飲品依托于核桃打造的品牌矩陣，已經(jīng)是在有意識(shí)地做產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。其新品“ 2430”，從營(yíng)銷端來(lái)看，名稱增長(zhǎng)了健康標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位學(xué)生這一消費(fèi)人群，是多個(gè)成功的營(yíng)銷案例。目前養(yǎng)元飲品在渠道端，產(chǎn)品端等方面均已相對(duì)成熟，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展激烈的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)打造了一定的品牌護(hù)城河。
如果大家想了解更多關(guān)于食品飲料行業(yè)的內(nèi)容，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注SIAL China。SIAL China于2021年5月18日到5月20日，在上海舉辦第二十二屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)。歡迎參加SIAL China 2021！
原創(chuàng)作者：許禮清 孫吉正
信息來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
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