一、火鍋大賽道需求發(fā)生3大偏轉(zhuǎn)

即使火鍋已經(jīng)是最大、最成熟的餐飲賽道，仍舊每天在上演著新的故事，萌生新的細(xì)分機(jī)會(huì)。

2024年，火鍋賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了前所未有的白熱化程度，與此同時(shí)增長(zhǎng)還在繼續(xù)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024 年11月，火鍋存量企業(yè)有42.31萬(wàn)家，較2023年有所上漲。

今年以來(lái)，火鍋賽道消費(fèi)需求發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：

• 消費(fèi)者嘗鮮需求進(jìn)一步加深，開(kāi)始挖掘小眾細(xì)分口味。

在口味上，長(zhǎng)久以來(lái)，火鍋賽道的大半江山，都由麻辣和清湯統(tǒng)治。當(dāng)下的消費(fèi)者有著豐沛的美食經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)不滿足于普適化的火鍋口味，個(gè)性化的地域特色火鍋逐漸成為消費(fèi)者“新寵”。

抖音火鍋關(guān)鍵詞搜索指數(shù)顯示，貴州酸湯火鍋同比增長(zhǎng)1966.02%，是今年火鍋市場(chǎng)中的“黑馬品類”。海鮮火鍋、潮汕牛肉火鍋和地鍋雞等細(xì)分品類同樣熱度高漲，成為社交平臺(tái)的熱門(mén)搜索詞。

2024年11月01日-12月23日「抖音生活火鍋季」活動(dòng)期間（后簡(jiǎn)稱抖音火鍋季），赤峰羔羊火鍋、滄州火鍋雞、漳州沙茶火鍋、臺(tái)州海鮮火鍋等新興細(xì)分小眾品類被挖掘。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于新口味的探索，越來(lái)越深入在地域，越來(lái)越小眾新奇。

• 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格感知更強(qiáng)，同時(shí)注重性價(jià)比和品質(zhì)。

在價(jià)格上，近兩年來(lái)，國(guó)民在消費(fèi)決策上變得謹(jǐn)慎、理性，希望每一分錢(qián)都花得更具有價(jià)值。這種現(xiàn)象在火鍋消費(fèi)領(lǐng)域尤為凸顯。

如下圖所示，火鍋消費(fèi)價(jià)格區(qū)間呈現(xiàn)兩極增長(zhǎng)、中間收縮的勢(shì)態(tài)。由2020年到2024年的數(shù)據(jù)變化來(lái)看，50元以下價(jià)格帶占比增長(zhǎng)了2.4%，110元以上價(jià)格帶占比增長(zhǎng)了8.9%。

•  “隨時(shí)隨地吃火鍋”成為大眾心聲，火鍋就餐場(chǎng)景拓展。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，由于社會(huì)生活節(jié)奏加快，越來(lái)越多消費(fèi)者展露出“隨時(shí)隨地吃火鍋”的心聲。再加上家庭小型化、少子化等結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)者對(duì)火鍋的就餐場(chǎng)景、就餐方式發(fā)生了變化。

比如，呼朋喚友一起宅家點(diǎn)火鍋外賣，中午在辦公室點(diǎn)個(gè)火鍋冒菜，在火鍋店和陌生人拼桌吃火鍋，等等創(chuàng)新場(chǎng)景需求應(yīng)運(yùn)而生。

火鍋消費(fèi)已經(jīng)不只局限于“聚餐”，越來(lái)越豐盈的碎片化場(chǎng)景，正在拓寬火鍋消費(fèi)體驗(yàn)邊界。

以上這三大消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，正在倒逼火鍋賽道上的選手們找準(zhǔn)定位、推陳出新，以占據(jù)更多市場(chǎng)份額，或是從紅海中突圍。

1、地方小眾品類爆發(fā)，消費(fèi)者開(kāi)始打卡“跨區(qū)域”美食

以消費(fèi)者嘗鮮需求為驅(qū)動(dòng)，火鍋商家們近年來(lái)深入挖掘區(qū)域細(xì)分火鍋品類，尋找創(chuàng)新突破口。

此外，火鍋賽道的供應(yīng)鏈發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，再疊加各大品牌在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的持續(xù)深耕，更是進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)新細(xì)分品類的涌現(xiàn)。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示：2024年以來(lái)，川渝火鍋、牛羊肉火鍋、潮汕牛肉火鍋、老北京火鍋、云南火鍋等細(xì)分區(qū)域品類門(mén)店數(shù)占比增速明顯。

其中，云南火鍋在2024年的表現(xiàn)值得注意。作為地域特色火鍋代表，云南火鍋以酸湯口味持續(xù)走紅，消費(fèi)者需求增勢(shì)迅猛。企查查數(shù)據(jù)顯示，近一年市場(chǎng)新增云南火鍋達(dá)3598家。

供應(yīng)鏈先行，帶動(dòng)了這個(gè)細(xì)分品類向上增長(zhǎng)的走勢(shì)。以“云南地域+牛肉特色品類”為主打的滇牛云南酸菜牛肉火鍋為例，在2024年6月第一家店落地上海之前，團(tuán)隊(duì)為保證食材品質(zhì)，用半年時(shí)間從0到1建立供應(yīng)鏈體系，從源頭確保食材品質(zhì)，精簡(jiǎn)食材流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)接廠家。由此達(dá)到品牌食材品控與成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的雙重目的。

此外，滇牛云南酸菜牛肉火鍋通過(guò)抖音等渠道觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群，成功從小眾區(qū)域細(xì)分品類，逐漸走向主流市場(chǎng)。抖音火鍋季期間，滇牛云南酸菜牛肉火鍋表現(xiàn)亮眼，兩天連播最高場(chǎng)觀破萬(wàn)，支付破峰1223萬(wàn)。

2、理性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下 火鍋價(jià)格呈兩極化發(fā)展態(tài)勢(shì)

為了迎合消費(fèi)者愈加理性的消費(fèi)習(xí)慣，火鍋商家的定價(jià)策略、市場(chǎng)份額布局逐漸呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢(shì)。

餐里眼數(shù)據(jù)顯示：2024年，在低價(jià)格帶，30元以內(nèi)客單價(jià)火鍋門(mén)店數(shù)量占比6.9%，30-50元占比8.7%，50-70元占比17.4%，相較于2023年均有所上漲；在高價(jià)格帶150元以上客單價(jià)火鍋門(mén)店數(shù)量占比8.6%，較去年有所上漲。

一方面，消費(fèi)者傾向于選擇更有“性價(jià)比感知”的火鍋店。這其中，自助火鍋、小火鍋成為極具代表性的細(xì)分品類，在2024年再度翻紅。在新的消費(fèi)環(huán)境下，舊元素的新組合，成為了品牌微創(chuàng)新的切口。

小火鍋是2024年的爆火品類。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年12月，全國(guó)小火鍋企業(yè)存量逾2.4萬(wàn)家，年增長(zhǎng)率達(dá)33.5%，賽道熱度持續(xù)高漲，高于火鍋大盤(pán)3.7%的增幅。

此外，2024年自助的風(fēng)潮也吹向了火鍋賽道，一大批品牌開(kāi)始擁抱自助模式。新興的自助火鍋品牌有譚三娘、郝阿娘、郭淑芬等鮮切牛肉自助火鍋；爆改自助模式的有哥老官、鴻姐老火鍋等品牌；半自助模式的有小嗨火鍋等等。

可見(jiàn)，低價(jià)格帶消費(fèi)比例的上升趨勢(shì)較大程度依托于小火鍋、自助這類高性價(jià)比品類的興起。

另一方面，中高價(jià)格帶火鍋店對(duì)部分追求品質(zhì)的消費(fèi)者吸引力正在增強(qiáng)。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，2024年，火鍋門(mén)店客單價(jià)150元以上的餐廳數(shù)量占比8.6%，較之2023年7.4%占比呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。

處在這一價(jià)格區(qū)間的代表為新晉走紅的山野火鍋。從今年下半年開(kāi)始，其相關(guān)話題受到消費(fèi)者高度關(guān)注。抖音平臺(tái)“山野火鍋”話題播放量達(dá) 2297.9萬(wàn)次，“山系火鍋”話題播放量達(dá) 867.3萬(wàn)次。

該品類緣何能在硝煙彌漫的中高價(jià)格火鍋戰(zhàn)場(chǎng)中“異軍突起”？

山野火鍋商家大力挖掘新鮮高品質(zhì)食材，精準(zhǔn)迎合了部分消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)火鍋的期待；同時(shí)融入高端美學(xué)理念，讓火鍋菜品呈現(xiàn)和用餐體驗(yàn)更具文化氛圍感，滿足了一部分消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。

以代表品牌之一的山緩緩為例。山緩緩人均消費(fèi)約150元，以山野菜、菌菇為品牌特色產(chǎn)品；在就餐場(chǎng)景布置方面，將枯樹(shù)、木柴、綠草、假山等進(jìn)行造景，為忙碌的都市消費(fèi)者帶來(lái)松弛山野體驗(yàn)。

10月23日，山緩緩選取浙江湖州瀑布為背景，以“實(shí)景+物料”搭配在抖音直播，GMV雙日累計(jì)突破3146萬(wàn)，位列全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜榜首，火速出圈。

3、社區(qū)火鍋?zhàn)呒t 滿足消費(fèi)者多元場(chǎng)景體驗(yàn)

聚集消費(fèi)者就餐場(chǎng)景多樣化的需求，火鍋商家在場(chǎng)景上多維度拓展，探尋找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線。

社區(qū)便是典型的增長(zhǎng)型場(chǎng)景。消費(fèi)客群的崛起，尤其是缺乏做飯技能的90后、00后群體，希望在住所附近輕松便捷解決一日三餐，助推了社區(qū)火鍋的走紅。

一些火鍋品牌瞄準(zhǔn)了社區(qū)空白點(diǎn)，選擇和消費(fèi)者成為鄰居。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，2024年火鍋店選址分布中，便捷的社區(qū)店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)店）占比達(dá)到58.51%，遠(yuǎn)高于其它點(diǎn)位分布。

眼下，社區(qū)火鍋店風(fēng)頭正勁，越來(lái)越多以“社區(qū)火鍋”為定位的餐飲品牌跑出。多家社區(qū)火鍋品牌的社區(qū)店占比甚至出現(xiàn)了高于50%的比例，例如笨姐居民樓火鍋現(xiàn)有門(mén)店241家，其中社區(qū)店占比58%；張崇會(huì)社區(qū)火鍋的社區(qū)店占比達(dá)60%。

此外，社區(qū)店相對(duì)較低的房租成本，更是加速其熱度攀升的重要原因。例如珮姐重慶火鍋開(kāi)出的首家社區(qū)店，開(kāi)店成本從原本的約500萬(wàn)元大幅降低至約70萬(wàn)元，大幅減少了店鋪的冷啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于火鍋商家而言，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)社區(qū)不僅可以貼近消費(fèi)者生活圈層，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，還能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，帶來(lái)更多品牌增量。

二、商家打造差異化“人本營(yíng)銷” 與消費(fèi)者深度互動(dòng)

1、消費(fèi)者越來(lái)越理性，需要更多信息來(lái)幫助決策

在供給端，新舊火鍋品牌層出不窮，品類繁多；在需求端，消費(fèi)者在決策時(shí)表現(xiàn)得愈發(fā)謹(jǐn)慎和理性。

因此，拉近與消費(fèi)者的距離，在情感、文化、價(jià)值觀等方面與消費(fèi)者建立深度鏈接，成為一眾火鍋品牌在紅海中搏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵路徑。

想要謀求破局的火鍋商家不再只依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，而是朝著以消費(fèi)者為中心的“人本營(yíng)銷”理念發(fā)展，聚焦線上線下聯(lián)動(dòng)，以營(yíng)銷新玩法打動(dòng)新老消費(fèi)者。

2、品牌老板直接下場(chǎng)做IP，與消費(fèi)者零距離互動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)品牌人性化和情感化的需求與日俱增，一些火鍋餐廳老板開(kāi)始走上打造個(gè)人IP的道路。

其中，宏姐串串香是個(gè)人IP打造的火鍋品牌成功案例。創(chuàng)始人宏姐在抖音發(fā)布的掏店系列視頻，數(shù)百萬(wàn)人觀看，收獲抖音粉絲63萬(wàn)。

宏姐通過(guò)有溫度、有情感的表達(dá)，以及與粉絲直接有效的互動(dòng)，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和到店消費(fèi)意愿。粉絲的留言反饋也讓宏姐串串香能夠順應(yīng)消費(fèi)者需求，及時(shí)做出經(jīng)營(yíng)改進(jìn)策略。

個(gè)人IP的作用在B端亦成效顯著。宏姐在大眾社交平臺(tái)的公開(kāi)露面和個(gè)人形象塑造，有效強(qiáng)化品牌背書(shū)，從而吸引到更多優(yōu)質(zhì)的加盟資源。據(jù)悉，宏姐串串香90% 的加盟商由抖音粉絲轉(zhuǎn)化而來(lái)，抖音成為其門(mén)店拓展與加速品牌連鎖化進(jìn)程的重要渠道。

3、打起“文化牌”，輻射更廣泛客群

近年來(lái)，伴隨民族文化自信和各地文旅的蓬勃發(fā)展，一些地方特色美食乘風(fēng)而起。火鍋商家通過(guò)深挖非遺食材、非遺技藝、文化地標(biāo)、地方風(fēng)味等，將火鍋與文化巧妙結(jié)合綁定，并借由短視頻、直播形成更加廣泛的圈層傳播。

縱觀火鍋市場(chǎng)，已有眾多商家為品牌注入文化基因。

例如，重慶朱光玉火鍋將菜品結(jié)合非遺文化進(jìn)行創(chuàng)新，推出包括本溪黑豆花、梓潼片粉、峨眉龍須筍、宣威火鍋豆米鍋等非遺系列新品；海底撈推出雷山酸湯鍋，在鍋底中添加由非遺技法發(fā)酵的“雷山魚(yú)醬酸”；銅鍋涮肉代表品牌津門(mén)楊大爺，以品牌獨(dú)特的羊氏火鍋蘸料調(diào)制技法，獲得“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號(hào)。

在文化上做文章的還有汕頭非遺牛肉火鍋八合里。其將非遺傳承的技術(shù)“十大解牛刀法”呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓非遺力量蔓延到舌尖。不僅如此，八合里今年還在廣州打造品牌建筑，開(kāi)出的首家非遺旗艦店獲得“非遺博物館”稱號(hào)，展示了品牌對(duì)于潮汕非遺文化的匠心傳承。

朱光玉火鍋館也借勢(shì)文化地標(biāo)強(qiáng)化品牌的文化基因。四周年慶典上，朱光玉火鍋館搞起”長(zhǎng)城大秀”，并在抖音等平臺(tái)直播，全平臺(tái)總曝光3億+，精準(zhǔn)觸達(dá)450多萬(wàn)人。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加上消費(fèi)者需求的多樣化演變，如今的火鍋行業(yè)已然步入了一個(gè)既充滿重重挑戰(zhàn)，又飽含諸多機(jī)遇的全新時(shí)代。其中，細(xì)分品類的火鍋賽道更是展現(xiàn)出蓬勃的生命力。    

而在火鍋賽道不斷細(xì)分化的進(jìn)程中，頭部品牌憑借著深厚的底蘊(yùn)與資源優(yōu)勢(shì)獲得增長(zhǎng)，新秀品牌則依靠微創(chuàng)新與靈活的打法，積極主動(dòng)地?fù)肀Ф兑舻雀黝惥€上平臺(tái)，開(kāi)拓出一片新天地。數(shù)字化的飛速發(fā)展，正在為餐飲行業(yè)帶來(lái)全新的經(jīng)營(yíng)理念與攬客模式。

如今，抖音作為數(shù)字化浪潮中的重要平臺(tái)，不僅僅在短視頻和直播上為火鍋品牌提供宣傳陣地，用內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求，同時(shí)，也通過(guò)數(shù)字化賦能用戶洞察，捕捉最新的消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而助力品牌在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)和市場(chǎng)定位上進(jìn)行更精準(zhǔn)的布局。基于流量與效率的雙重驅(qū)動(dòng)，加速了火鍋品牌連鎖化發(fā)展，為品牌提供了高效的增長(zhǎng)路徑與長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)遇。

在此基礎(chǔ)上，不僅拓寬了火鍋原本的市場(chǎng)邊界，還從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為他們提供了更為豐富多元的選擇空間，極大地提升了消費(fèi)的便捷程度。最終進(jìn)一步激發(fā)了餐飲消費(fèi)的潛力，推動(dòng)了火鍋行業(yè)的長(zhǎng)期繁榮與高質(zhì)量發(fā)展。

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